Reklama je zrkadlom spoločnosti, odráža jej hodnoty, trendy a obavy. V tomto článku sa pozrieme na históriu reklamy, konkrétne na kampaň „Keď si hladný, nie si to ty“ od značky Snickers, a na to, ako sa menila a prispôsobovala spoločenským zmenám. Značka Snickers sa vo svojom slogane, s ktorým sa prezentuje od roku 2010, skúma, čo všetko s človekom robí hlad. Kampaň poukazuje na to, že keď sme hladní, strácame pozornosť a stávame sa niekým iným. Vo vtipných reklamách o čokoládovej tyčinke s karamelom a orieškami sa už viac ako desaťročie menia ľudia na uhundrané babičky, nervózne ženy alebo nešikovných majstrov v dôsledku toho, že sú hladní. Snickers má všetko vyriešiť!
Globálna kampaň a známe osobnosti
Táto kampaň, ktorá sa začala globálne, sa zameriava na nepríjemné symptómy hladu. Celosvetovo sa v kampani objavuje rad známych osobností, napríklad Aretha Franklin, Liza Minnelli alebo Robin Williams. Snickers pre túto kampaň v priebehu rokov angažovala celú radu celebrít, v než sa v reklamách menia bežní ľudia. Pre rôzne trhy sú angažované rôzne hviezdy, aby bol dosah maximálny. Pre Slovenskú republiku bola najskôr vybraná Joan Collins, nahradil ju Gremlin a novo Mr. Bean.
Ikonické reklamné spoty
Kampaň „Keď máš hlad, nie si to ty“ sa neustále obmieňa a prináša nové, originálne scenáre, ktoré baví divákov po celom svete. Mr. Bean a Kung-fu: V jednej z reklám zosobňuje Mr. Bean bojovníka Kung-fu, ktorého hlad pripraví o koncentráciu. Hladné alter ego Mr. Beana nachádza riešenie v tyčinke Snickers. Aj majster bojových umení sa môže premeniť v kultového nešiku, keď sa pred dôležitou misiou poriadne nenaje. Jednou z najobľúbenejších reklám v tejto kampani bola paródia na čínske kung-fu filmy s Mr. Beanom v hlavnej roli.
Rowan Atkinson - Snickers Godzilla: Nepochopený ničiteľ. Pocit hladu môže vyvolávať poruchy osobnosti aj u iných filmových monštier. Pri príležitosti lanskej premiéry novej Godzilly pripravila Snickers kampaň o tom, ako je vlastne prerastený japonský plaz nepochopeným tvorom. Rádí a ničí len vo chvíli, keď mu kručí v bruchu. Ak je pravidelne kŕmený, má ľudí rád. Chytrý nápad vyslúžil firme víťazstvo v rade marketingových súťaží.
Gremlins a ich hlad. A do tretice horory, tentoraz sa Snickers ohliada trochu späť. Na komediálny horor Gremlins si určite pamätáte. Z malých roztomilých mokvajov sa stávajú zrůdní Gremlins, keď ich kŕmite po polnoci. Podľa Snickers je potrebné im sem tam hodiť čokoládovú tyčinku, aby boli v pohode.
Ďalšie známe tváre. Spolupráca s celebritami je v prípade Snickers pomerne bohatá. Možno si spomínate na Alexis z televízneho seriálu Dynastia. V osemdesiatych rokoch bola priamo stelesnením potvory. Snickers ju použila pre kampaň, ktorá opäť potvrdzovala, že keď máš hlad, nie si to ty. Betty White a ďalšie ikony tiež figurovali vo viacerých reklamných súpravách. Joe Pesci a Robina Williams v niektorých kreatívnych prevedeniach demonštrovali, ako sa mení správanie hladného človeka.
Digitálne a interaktívne kampane
Digitálne a interaktívne kampane: Výrobca tyčiniek Snickers ide so svojím komunikačným konceptom „Keď máš hlad, nie si to ty“ aj na internet, konkrétne do prostredia vyhľadávača Google. Stačí jeden hladový preklep a si úplne inde. FACBOOK už je na facku. Ale dávať si ju nemusíš. SEZMAM? Snickers prichádza s lokálnym online projektom zameraným na tému hladné alter ego a pýta sa „Kto si, keď si hladný?“. Nadväzuje tak na svoju aktuálnu kampaň s Mr. Beanom a na dlhodobý globálny koncepčný rámec „Keď si hladný, nie si to ty“. Značka Snickers sa pýta svojich priaznivcov, kým sú, keď sú hladní a ponúka im šesť rôznych alternatív, ktoré je možné konfrontovať s ich „nasýtenými“ osobnosťami.
#SnickersGate: Prekvapenie s Bounty. Snickers urobilo veľmi odvážny krok. Rozhodli sa, že zabalia tyčinky Bounty, ktoré sú známe svojou kokosovou chuťou, do obalu od tyčinky Snickers. Ľudia v domnienke, že si kúpili svoju obľúbenú tyčinku, ani nepredpokladali, že sa pod obalom bude nachádzať niečo iné. Po prvom zahryznutí ich však šokovala nečakaná kokosová chuť. Spoločnosť už len sledovala online reakcie. Deň predtým, ako spustili túto kampaň, na sociálnych sieťach pod hashtagom #SnickersGate komunikovali nafingované problémy s výrobkami, na ktoré sa ľudia najčastejšie sťažujú na sociálnych sieťach. Dostali tak do povedomia ľudí hashtag, ktorý „poškodení“ začali používať, hneď ako objavili v obale Snickers tyčinku Bounty. Svojich zákazníkov nechali rozčuľovať sa na sociálnych sieťach celých 24 hodín, kým prišli s rozuzlením. Spoločnosť napokon svojim fanúšikom vysvetlila, že aj na ich zamestnancov platí: „Keď si hladný, nie si to ty.“ Rozuzlenie prišlo spolu s videom, ktoré znázorňuje pracovníka, ktorý si potajomky dá Snickers a vtedy príde na to, že ich v továrni zamenili za Bounty.
Spolupráca s Ronaldom a futbalom. Bývalý brazílsky futbalový útočník Ronaldo a preslávená čokoládová tyčinka Snickers tento rok spojili sily, aby oslovili priaznivcov futbalu. Pozornosť na novú kampaň strhol Brazílčan Ronaldo, keď si ako fanúšik na tribúne počas priateľského zápasu obliekol dres svojho najväčšieho rivala Argentíny. „Omyl“ neskôr vysvetlil tým, že keď má hlad, je zmätený, čím potvrdil slogan značky Snickers „Keď máš hlad, nie si to ty“. Ronaldo ohlásil kampaň na sociálnych sieťach a vyzýva fanúšikov, aby sa zapojili do otázok a kvízov o futbalových vedomostiach.
Kontroverzie a spoločenská citlivosť
Kontroverzie a spoločenská citlivosť: Snickers v minulom týždni rozvíril vody internetu svojou novou reklamou. Krátky spot z Austrálie zobrazoval partu robotníkov na stavbe. Snickers v novej reklame zobrazuje robotníkov, revejúcich na ženy milé slová a heslá, podporujúce rodovú vyváženosť. Tí miesto klasických poznámok začali na okoloidúce žena pokrikovať komplimenty a vety podpory. Podľa Snickers majú proste hlad. Jediný problém je, čo reklama svojím spôsobom naznačuje. Že keď sa muži najedia a sú zase sami sebou, stanú sa z nich nechutní neandrtálci. To vyvolalo medzi verejnosťou i médiami veľkú vlnu kontroverzie. Niektorí ju považujú za sexistickú a urážlivú. O tom svedčí množstvo komentárov na YouTube, tweetov a článkov.
Ďalšie príklady/reakcie: Reklamný spot s španielskym influencerom Alessom Gibajom čelil kritike a značka sa ospravedlnila. „V žiadnom prípade nebolo naším zámerom stigmatizovať alebo uraziť akúkoľvek osobu alebo skupinu.“ Zmena citlivosti spoločnosti a politická korektnosť ovplyvňujú aj reklamný priemysel. Niektoré staršie pohodlné reklamné praktiky by dnes vyvolali kontrovérzie; značky sa musia prispôsobovať a zvažovať hranice svojej komunikácie.
Snickers ako produkt a značka Mars
Tyčinka Snickers sa vyrába od roku 1930. Obsahuje arašidy, karamel, nugát a čokoládu. Čokoládovo-karamelovú tyčinku Snickers vyrába spoločnosť Mars, ktorá je jednou z najväčších rodinných spoločností na svete. Spoločnosť Mars je rozdelená do šiestich obchodných segmentov, jedným z nich sú aj čokoládové výrobky. Na česko-slovenskom trhu pôsobí spoločnosť Mars od roku 1992.
Sila sloganov a marketing
Slogany vedia dopomôcť k miliónovým obratom firiem, odrážajú ich identitu, ale aj filozofiu, s ktorou sa chcú vo svete prezentovať. Bez dobrej marketingovej stratégie a chytľavých sloganov by mnohé známe značky neboli tam, kde sú dnes. Reklama má silný vplyv na naše rozhodovanie o kúpe produktov alebo návšteve reštaurácií. Emotívne ladené reklamy s prekvapivou pointou majú obzvlášť silný účinok a rýchlo sa šíria internetom. Dôležitú úlohu zohrávali aj klienti, ktorí veľa testovali a učili agentúry význam pre-testov a trackingu.
Známe reklamné slogany a ich citácie
Niektoré slogany sú tak chytľavé, že si ich pamätáme celý život. Značka Snickers má slogan: „Keď máš hlad, nie si to ty.“ Ďalšie príklady zahŕňajú LG „Life's Good“ a Maybelline s jedinečnou náladou „Náhody…“.
Etika, vizuály a regulácie
Niektoré kampane vyvolali diskusie o etike a reprezentácii. Napríklad vizuál s modelkou na bilbone alebo podobné kampane sa stretli s kritikou za spôsob prezentácie ženskej osoby. Komisie skúmali, či prezentácia neporušuje normy morálky a slušnosti, či už pri bilbordoch alebo televízii. V prípade niektorých reklám sa posudzovalo aj to, či komunikácia neklame v súvislosti s cenami alebo podielmi zliav. Regulátori často zdôrazňovali potrebu jasnej a férovej komunikácie smerom ku spotrebiteľovi.
Maskotky a jazykové zvláštnosti v reklame môžu tiež ovplyvniť vnímanie značky. V niektorých prípadoch sa zistilo, že určité jazykové prvky alebo nedorozumenia môžu vyvolať negatívnu reakciu verejnosti, čo si vyžaduje rýchlu reflexiu zo strany značky a agentúr.
Prečo je Snickers s krvou srdca dôležitý pre marketing
Slogan a koncept „Keď máš hlad, nie si to ty“ je variabilný a umožňuje značke komunikovať s rôznymi cieľovými skupinami naprieč kultúrami. Humorné, prekvapivé a interaktívne prvky dokážu prilákať široké publikum a motivovať k zdieľaniu na sociálnych sieťach. Spoločnosť Mars, ktorá stojí za Snickers, demonštruje, ako tradičné sladkosti môžu reagovať na moderné hodnoty, ako sú rodová rovnosť a citlivosť k spoločenským témam, bez straty zábavného prvku.
Vplyv kampane sa odráža aj v širšom kontexte marketingu - ukazuje, že dobrá reklama potrebuje nielen silný nápad a kvalitný strih, ale aj citlivý a zodpovedný prístup k spoločenským tabuám a trendom.
| Kampaňný prvok | Popis | Prínos |
|---|---|---|
| Globálny koncept | „Keď máš hlad, nie si to ty“ | Kontrastný, zapamätateľný a dopriava flexibilitu pre lokálne adaptácie |
| Hračky s celebritami | Rôzne hviezdy na rôznych trhoch | Zväčšenie dosahu a relevance |
| Online interakcie | Lokálne projekty a kvízy„Kto si, keď si hladný?“ | Zvýšená angažovanosť a zdieľanie |
Na záver treba pripomenúť, že dôležité je vyvažovať humor so zodpovednosťou a rešpektom voči divákom. Kampane môžu zábavnou formou rozprávať aj citlivé témy, ale vyžaduje sa opatrnosť a jasné vysvetlenia v prípade nedorozumení.