Reklama patrí k najvýraznejším kúskom nového tisícročia. Vznikla v roku 2003 v dielni agentúry Leo Burnett. Spot, ktorému sa začalo jednoducho prezývať „Bóbika“ a na ktorého adresu smerovala celá rada krčmových vtipov a narážok, mal za cieľ propagovať značku prostredníctvom nekonvenčného humoru. Herci Václav Rašilov a Barbora Halamová si v tejto šikovne natočenej a zostrihanej reklame zahrali zamilovaný pár na večeri v čínskej reštaurácii. Žena zveruje svojho mopsíka obsluhe so slovami: „Postaráte sa mi o Bobíka?“ v očakávaní perfektného servisu. Šok prichádza, keď kuchár prinesie na striebornom podnose predkrm a odokryje pokrievku. Pointa reklamy bola v tom, že Bobík bol zrejme pripravený ako jedlo, čo vyvolalo v divákoch prekvapenie a zároveň pobavenie.
Reklama s morbídnou, no vizuálne nedořečenou pointou bola veľmi populárna. V následnej vlne parafráz či narážok dokonca vznikla webová stránka Bobika.cz. Legendárne spojenie „Postaráte sa mi o Bobíka?“ sa stalo súčasťou populárnej kultúry. Napriek svojej popularite sa však spot podľa odborníkov potýkal s jedným zásadným problémom - myšlienka a prevedenie reklamy podľa názorov mnohých ľudí z brandže zabili samotnú značku. Ľuďom v pamäti zostal len silný príbeh, nie propagovaný produkt.
Problém brandingu a ohlasy odborníkov
„Problémom bol branding. Ľudia si nepamätali, o akú značku išlo a dodnes sa tento spot na prednáškach dáva ako príklad dobrej kampane, pri ktorej si však nikto nepamätá značku,“ hovorí Miroslav Pomikal z agentúry Younger & Rubicam. Doviesťok „idete tam, kde vám rozumejú“ bol od reklamy ako oddelený. Šovinistická však reklama podľa odborníkov nebola, napriek tomu, že na internete možno nájsť komentáre ľudí, ktorí si to myslia.
Naopak, na inú reklamu na Centrum.cz, ktorá už bola počinom agentúry Kaspen, sa zniesla rada sťažností. Agentúra vtedy vyzvala ľudí, aby posielali nápady, v ktorých je pes Bobík likvidovaný všetkými možnými spôsobmi. Toto bol však iný koncept a nesúvisel s pôvodnou reklamou z čínskej reštaurácie.
Podpory aj výhrady z odborníkov
Niekto odborníci polemizujú s názormi, že reklama z čínskej reštaurácie prebila svoju kreativitou samotný produkt. „Domnievam sa, že táto povesť reklame krivdila. Nemôžeme nesúhlasiť s názorom, že táto reklama totálne zavraždila značku. Veď kto by si dnes spomenul na spojitosť tejto bezpochyby výbornej kreatívnej reklamy s prvkom čierneho humoru so značkou, ktorej mala pomôcť,“ uvádza sa v jednom z komentárov. „Kde bol teda problém? Je to jednoduché, zlyhal predovšetkým marketing. Je to ukážkový príklad, že marketing nie je reklama a reklama nie je marketing. Marketéri fatálne podcenili znalosť svojej značky u cieľového segmentu a viac sa orientovali na samotnú službu.“
Napriek ostrým názorom na branding a samotnú reklamnú kampaň však hovorí časť odborníkov, že reklama mala vplyv na povedomie značky Centrum.cz. Dan Grunt, vtedajší produktový riaditeľ Centrum.cz, tvrdil: „Kampaň podľa neho pomohla značne zvýšiť známosť značky Centrum.cz a vytvoriť pozitívny vzťah používateľov k Centrum.cz. Zároveň sa výrazne zvýšila návštevnosť našich služieb.“
Kontroverzie a dopady na zákaznícku skúsenosť
Okrem reklamy samotnej šlo aj o to, ako sa identita a komunikácia služby mení v čase. „Vášou novou identitou nie som nijako nadšený, pretože ma naozaj „báječný sexík s klukama“... neprišlo vám na myšlienku, že by ste to používateľom niekam mohli napísať?“ uvádzal v jednej zo spätných väzieb neznámy autor. Dôležité je, aby sa informácie o zmenách komunikovali jasne a aby poskytovali návod, ako sa k službe dostať.
Diskusia o etike a cielení reklám
Diskusia o tom, či bola reklama „šovinistická“ alebo nie, je rôzna. Niektorí ju označujú za necitlivú, iní poukazujú na to, že špecifické prvky humoru v reklame odrážajú určité kultúrne kontexty. Na internete sa však často objavujú názory, že reklama prekonala hranice a zasiahla citlivejšie témy.
Vplyv na budúce kampane
Legenda reklamy „Postaráte se mně o Bobíka?“ a samotný názov Bóbika zostávajú v pamäti divákov, no v kombinácii s diskusiou o tom, čo si ľudia od reklamy zapamätajú - príbeh alebo značku - sa z deja stáva príklad, ktorým sa učia tí, ktorí pripravujú marketingové stratégie. Podľa niektorých odborníkov je to ukážkový príklad, že marketing nie je reklama a reklama nie je marketing.
- Spot vznikol v roku 2003 v dielni Leo Burnett a stal sa kultovým.
- Pointa s mopsíkom Bobíkom vyvolala výrazné emócie a humor, no aj otázky o brandingu.
- Diskusia o tom, či kampaň pomohla alebo poškodila značku Centrum.cz, pokračuje medzi odborníkmi.
- Následné reakcie a nápady cez web a iné kampane sa snažili pracovať s témou „Bobík“ bez priameho prepojenia na produkt.
Tabuľkové porovnanie vplyvu kampane na značku
| Aspekt | Popis | Vplyv na značku |
|---|---|---|
| Vznik | Rok 2003, Leo Burnett | Vytvorenie kultového momentu |
| Hlavný vizuálny moment | Večera v čínskej reštaurácii, postaráte sa o Bobíka | Silný príbeh, ktorý si zapamätajú diváci |
| Branding | Problém s identifikáciou značky | Negatívny dopad na vnímanie značky |
| Ohlasy odborníkov | Súhlas alebo výhrady ohľadom efektivity | Rozporuplné hodnotenia |
„Bóbika.“ Kultovní reklamu z roku 2003 s malým mopsem si pamatuje snad každý. I když byl spot před pár lety označen za jednu z piatich nejodvážnějších reklam za posledních 30 let a v době svého vzniku slavil velký úspěch, po letech se ukázalo, že všechno bylo trochu jinak. Zná ji každý. „Z kampaně na Bóbika se stal skutečný fenomén,“ řekl v roce 2004 po vydání reklamy tehdejší produktový ředitel Centrum.cz Dan Grunt. Kampaň podľa neho pomohla značně zvýšit známost značky Centrum.cz a vytvořit pozitivní vztah uživatelů k Centrum.cz.
„Drsná reklama naštvala diváky a zavařila televizím. Neetická, ale z profesního hlediska skvělá.“